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近年台灣及中國大陸電商市場競爭日益激烈，許多電商紛紛考慮轉戰東協，希望能複製過去經驗，搭上東協快速成長列車，搶先進駐贏得先機。

然而東協市場除了星、馬較為開放外，其他國家對於外商經營零售都有不少限制，如何進入市場、與消費市場有效連結，則是企業必須面對的首要課題。另一方面，商業連結斷層造成的缺口，相對也是服務創新的機會，重點在如何創造因地制宜的商業模式、有效創造商業活動的水平連結，或是垂直深化消費者社群，是電商營運的重點。

以印尼的Kudo為例，執行長Albert Lucius當年來台看到7-11的ibon，認為這樣方便的系統一定可以解決印尼人許多的需求問題，最後將系統進化成手機App後，銷售網路快速擴增至100萬人以上，創新模式才開始產生實質效益。近期也將藉由Grab進軍越南及菲律賓，複製其商業模式，勢必會在東協市場帶起新的網路創新旋風。

台灣電商業者近年默默在東協耕耘，印尼有Rocketindo、Kingsman提供代營運服務，越南則有Vietnam BizBox 提供產品前測、大A提供育成中心與加速器服務，上述業者為台灣電商擔任引路人，以新商業模式創造水平連結帶領臺商進入市場，擔任合作夥伴的實質意義。

除創新水平連結外，品牌或通路的垂直深化則是另一重要課題。MamiBuy針對印尼的社群分享習慣，開發社群文章分享的O2O App服務，以求通路在地化的發展。iKala則針對東協流行的PM(私訊)文化，開發了專門處理PM訂單的聊天機器人，協助業者深化消費者的經營。

全球跨境電商迅速發展，背後代表著零售業國際化的趨勢。過去台灣產業較少貼近消費市場、缺乏在地經營經驗，在東協經營零售的能力與市場掌握度相對薄弱。

面對日、韓、泰、中國大陸等各國業者進入市場的競爭壓力下，台灣廠商要脫穎而出，必須思考如何藉由適地化的創新突破市場障礙、整合在地資源並注入品牌動能、創造有效率的水平連結，並進一步掌握在地消費模式深化網路社群經營，在商業階層逐漸縮減及延伸的趨勢下發展，這將是台灣零售業國際化的重大課題。

（作者是商業發展研究院研究員，本專欄每周二刊登）