數位浪潮襲來 媒體代理商如何找出新航向
2017-05-02 08:41
【文／蘇軒 動腦編輯部】
2016年網路與行動的廣告量首超越傳統電視，面對數位環境日漸凶猛的浪潮，媒體代理商該如何重新掌舵，建立產業價值，找出新航向？
《動腦》在2016台灣總廣告量調查顯示，網路與行動媒體的廣告量，已超越傳統電視；當許多人大聲疾呼數位媒體與傳統媒體出現黃金交叉（或死亡交叉）之際，這樣的說法，對媒體代理商產業造成了什麼衝擊？面對勢不可擋的數位趨勢，是否就得站在傳統媒體的對立面？ 事實上，時至今日，數位已不僅僅是載具或媒體，而是一種充滿數據思維的「環境」；甚至可以說，在數位環境下，其實已經沒有所謂的「傳統」媒體，畢竟電視也正在數位化的歷程中。此時，若不斷強調數位跟傳統的差別，反而有可能會混淆品牌經營者的判斷，甚至誤以為投預算在電視上就是落後指標，並無濟於事。 貝立德總經理、同時身兼媒體代理商協會（MAA）理事長的盧炳勳表示：「只要能正確有效觸及到消費者，產生消費行為，就是對的做法。」因此，媒體代理商的初衷其實很簡單：與時俱進、幫助客戶達到行銷目的，綜合看待所有的媒體，讓不同特性的媒體互補互助，不須拘泥於數位或傳統的框架。 然而，在數位環境的浪潮中，想要作為一個全盤操控的掌舵者，該如何站穩腳步，為媒體代理商找到新航向？
數位狂潮 驚濤駭浪
艾比傑董事總經理湯曼琪表示，數位趨勢基本上不脫離三塊：「科技、數據、內容」。因此，作為媒體代理商，必須要能掌握最初的技術端，才能取得先機。而艾比傑作為IMC（Integrated Marketing Communications，整合行銷傳播）導向的媒體代理商公司，從內容產出、受眾的瞄準、SEO（搜尋引擎優化）、後台操作、數據研究等，必須全部包辦，這不僅和過去純媒體購買的操作手法迥然不同，整合的模式，也讓媒體代理商跟廣告代理商的界線愈加模糊。 因應數位狂潮的來襲，湯曼琪坦言2016年是艾比傑學習及換血的一年，衝擊與震盪不可避免，而這也無非是整個媒體代理商產業的縮影；換個角度想，愈早接觸衝擊，則愈能站在浪頭上。
◎ 科技的工具 就是最佳水手 當數位成為必然趨勢，則媒體代理商最處心積慮的，便是利用科技的工具，取得有效的數據，透過數據研究，進而有效地觸及到消費者，為客戶達到行銷目的。為了幫助客戶打造完善的行銷策略，許多媒體代理商紛紛推出一個比一個炫人耳目的新工具。 群邑集團總經理林安平大膽地預測，現在的程序化購買只是個開端，未來可能連電視或戶外廣告都能程序化購買。當精準行銷、程序化購買的技術成為兵家必爭之地，群邑集團旗下的XAXIS（邑策）公司，早在2011年就推出為程序化購買的專用工具。XAXIS的核心技術叫作Turbine，其實就是像大腦一樣的運算中心，能夠把消費者依行為足跡分眾，再與媒體代理商的行銷目的媒合。雖然Facebook有數據，Google也有數據，但即便知道這個人在Facebook做了什麼，卻無從得知這個人在Google做了什麼，而XAXIS的決勝點在於，它可以把片段的足跡整合，然後再分眾，有趣的是，這些分眾結果往往是出乎意料的。
「過去，我們都是感性行銷；現在，我們必須是數據行銷。」林安平舉了幾個實例，例如：在還沒看到數據以前，A品牌的客戶總認為自己的競爭對手是B品牌；經過數據研究後，發現關注A品牌商品的人，同時也在關注C品牌，卻不太看B品牌。由此可知，A品牌一直以來都搞錯競爭對手了，雖然客戶往往情感上不能接受，但數據確實呈現了部分事實。 「又比如說，傳統的汽車廣告往往是比較陽剛，或是展示車體馳騁的樣子。透過數據，或許會發現，其實很多對買車有興趣的男人，同時也喜歡作菜。當你有了這個發現，在比稿的時候，先不管創意好不好，至少呈現的角度就會突出。如果是準的，那就更有洞察力了。」林安平表示，這些數據或是研究工具，並無法直接給出一個好創意，但是可以盡量收束一個方向，給予客戶與眾不同的消費者洞察。
另外，台灣本土媒體代理商康瑞行銷，也推出「1！2！大數據」工具，目的在聆聽消費者的心聲，透過整合性大數據的資料，洞察客戶端原本不知道的問題。從社群聆聽、檢核行銷方向出發，到整合數據應用、導出市場趨勢與策略方向，最終協助客戶優化商業模式，開創品牌新商機。這款工具應用目前已有實際案例，曾幫助傳統媒體找到目標視聽族群，也與食品公司、飲料公司、精品業等合作過。 由此可知，在數位狂潮下，科技工具的研發應用，已不僅是大型國際媒體代理商的專利，面對這波驚濤駭浪，全球的媒體代理商們無不摩拳擦掌，全力應戰。
轉型自己定義 媒體代理商的新航向
早期的媒體代理商，是在客戶與媒體的知識落差間，透過集中採購的方式，為客戶取得優勢的價格。因此，從現在回頭看最初媒體代理商的價值，最主要就是為了解決「價格」的問題。然而，當電視式微了以後，打價格戰顯然不可與過去同日而語；當價格不再是媒體代理商手上的籌碼，要如何創造競爭力？
在數位急流下，轉型成數位代理商或許是一種方式，但同時也要思考，數位代理是否有利可圖？是否很快就會被吸取經驗，被客戶的自行操作取代？處在資訊公開透明的數位環境，客戶與媒體之間的鴻溝將不復存在，而國際的大媒體諸如Facebook、Google、Yahoo等，自己本身已掌握第一手數據了，近年來也漸漸「去中間化」，直接去接觸客戶；此時此刻，媒體代理商要如何創造自己的價值？ 由此可知，光是有資料數據還不夠，媒體代理商必須要走得更廣、更深、更遠，康瑞行銷總經理郭俊良甚至思考：「未來還會不會有所謂的『媒體代理商』存在？」貝立德總經理盧炳勳也認為，媒體代理商發展新的特色、新的服務型態，是刻不容緩的當務之急。
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