新聞數字付費 會不會成為趨勢？
北京新浪網 (2019-06-15 01:27)
新聞數字付費，會不會成為趨勢？
劉戈
國際期刊聯盟發佈「2019全球數字訂閱報告」中，今年第一季度末《紐約時報》以330萬訂戶成為傳統媒體電子付費的第一名。緊隨其後的是《華爾街日報》《華盛頓郵報》《金融時報》等著名國際媒體。在前15位中，來自中國的《財新》以20萬訂戶名列全球第11位，成為唯一入圍榜單的中國媒體。
全球70億人口的基數上，最具影響力的報紙只獲得了330萬的訂戶，全中國14億人口的基數上，數字付費訂閱第一的媒體只有20萬的訂戶。看起來一點也不耀眼，但如果放在全球紙媒艱難轉型的背景下這些數字看起來就讓傳統媒體人有點振奮了。僅僅在6年前，《紐約時報》風雨飄搖，賤價叫賣，「拆遷慈善企業家」陳游標放出豪言要收購這家影響巨大的百年大報，雖然最後不了了之，但在當時傳統媒體整體迷茫的年代，這也不能說是一個「癩蛤蟆想吃天鵝肉」的噱頭。
在這份榜單中，付費個人用戶的前十五名中，以英文居多，除了美國四家媒體，還有英國四家。此外，日本、德國、中國、巴西、法國也各有一家媒體上榜，由此也可以看得出，付費看新聞在各經濟強國和人口大國都有成功的案例，不僅僅是靠全球發行的英文媒體。
在中國，堅持採用個人付費閱讀的非學術媒體只有《財新》一家，因為幾乎沒有其他跟進者，那麼問題就來了，《財新》的個人付費閱讀模式僅僅是個案，還是代表著一種趨勢呢？
「免費」一直以來都是互聯網數字媒體最主流的經營邏輯，甚至被奉為唯一的成功模式。
在《免費：商業的未來 》這本書中，作者克里斯·安德森認為，如果說在上世紀，「免費」只是一種強有力的推銷手段的話，那麼在21世紀它已經成為一種全新的經濟模式。按照克里斯·安德森的說法，這種新型的「免費」商業模式是一種建立在以電腦位元組為基礎上的經濟學，如果某樣東西成了軟體，那麼它的成本和價格也會不可避免地趨於零。
實際上，趨於零但永遠也不會是零，「世界上沒有免費的午餐」這句話依然沒有過時，免費的本質其實就是將用戶和客戶當成不同的群體，為用戶服務向客戶收費。在中國和世界上不少國家，收看電視節目從來都是免費的，一些報紙也是免費的，廣告客戶為觀眾和讀者買單。互聯網只不過是進一步放大了這種經營模式罷了。
但免費模式永遠解決不了的問題是，用戶想要的內容未必是自己想要的，媒體在經營中為了廣告客戶，必然供應更多符合廣告客戶口味的新聞。
中國的電視節目一直是免費收看，紙媒也是主要以廣告收入為主，這就必然導致了快速消費品企業在很大程度上決定了媒體做什麼節目，他們才是媒體真正的衣食父母。所以傳統媒體在有限的播出時間和版面內所有的節目都不會向垂直領域延伸，都會尋求大眾的最大公約數。在這種強大的慣性下，互聯網視頻網站也在「免費」的環境下走上這條道路。
社交媒體的崛起，讓傳統媒體的分發方式產生了革命性的變化。傳統媒體高質量的內容會在社交媒體中大量流傳，但絕大多數都是賺了吆喝，無法形成可持續發展的商業模式。由於技術上的短板，眾多傳統媒體投入大量人力物力打造的APP、公眾號在和真正的互聯網媒體的競爭中弱勢明顯。隨著技術的進步，這種差距越拉越大，近兩年，除了少數全國性媒體，傳統媒體在廣告的總份額中，幾乎每年都在以斷崖式的速度下跌。
在Wind發佈的一季度各行業盈利增長率統計的24個行業中，媒體以下跌33.22%的數字墊底。這個數字讓每一位傳統媒體從業者看著扎心。
與《紐約時報》等歷史悠久的媒體不同，《財新》從成立時就趕上了數字時代，除了雜誌，網頁、APP先後上線，開始也是按照通行數字媒體邏輯，希望通過用戶的增長和數據優化獲得廣告，但在實踐中越來越感覺到這種模式難以持續，在2017年下決心開始走向全面付費模式。用胡舒立的話說，做數字新聞付費可以讓媒體遇到自己的讀者，如果媒體對自己的內容有足夠的自信，那麼為什麼不相信稿子有人喜歡就有人花錢買呢？
在最近的一個會議上，我向胡舒立提出這樣的問題：《財新》的付費個人用戶主要來自於深度調查大稿還是專業化的財經內容呢？她的回答是：都有，有的訂閱者看重的是專業化內容，也有相當大的讀者就是單純因為一篇新聞報導進行了付費訂閱，而且從數據上看，但凡付費訂閱后，續費的比例非常高。也就是說，純粹因為專業需要的訂戶和從閱讀興趣出發的讀者都會有意願付費閱讀。
如果這一判斷成立，那麼意味著付費閱讀模式的成立，也不僅僅是專業化程度較高的媒體的專屬。從國際期刊聯盟發佈的「2019全球數字訂閱報告」的榜單看，雖然財經類媒體佔了將近一半，但也有《華盛頓郵報》這樣以深度調查報導見長的報紙和《紐約客》這樣的小眾雜誌上榜。
《財新》從2017年開始實施內容付費訂閱能夠取得初步的成功，一個非常重要的背景就是支付方式的便捷化，微信支付和支付寶的廣泛使用才是導致付費內容興起最根本的商業環境。
在短短的一兩年時間，中國偏遠城市的菜攤上都開始掃二維碼支付。當這種完全不同於過去綁定信用卡的支付方式星火燎原之後，互聯網上能夠無障礙支付的人群成百倍增長。支付人群的突然擴大，接下來就是人們對自己生意有信心的最常見理由：14億人口的市場，只要有極少比例的人願意花錢、只要有很多人願意花極少的錢，這生意想不賺錢都難，這一邏輯也應該同樣適用於新聞內容付費。
在傳統媒體之外的中國互聯網界，尤其是以「知識」或者「認知」為賣點的公司現在似乎正在集體圖謀推翻「免費論」，直接把用戶當客戶，向他們收費。從知乎推出「值乎」，到果殼推出「分答」，從羅振宇的得到APP到「喜馬拉雅FM」的收費內容，視頻網站愛奇異和騰訊視頻也把付費作為發展的方向。
免費仍然是數字內容的主流，那麼付費內容的大行其道會不會僅僅基於少部分人一種「嘗鮮」之舉呢？現在看來隨著付費方式的簡便化、付費習慣的逐漸形成以及版權意識的逐漸普及，優質內容的付費已經成為趨勢。
嘗試付費訂閱的媒體很可能會有跟進者，在中國的媒體環境下，這個數量不會很大，但對那些有著長期讀者積淀，內容優質且個性化的傳統媒體不失為一條轉型的出路，雖然，這條路十分難走。
本文為作者觀點，不代表本報立場
作者為央視財經評論員
責任編輯：李鋒
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