手機直播產業 傳播新勢力商機大
2018-01-25 14:17經濟日報 彭子豪／記錄
前言：
2017年手機直播產業爆炸成長，從投入業者及現有業者營收粗估，光是台灣小小的彈丸之地就有單月3億元的產值，但當前政府、學界未多加關注，為此本報特舉辦手機直播系列論壇，希望透過學者、業者交流，一窺直播產業發展現況及趨勢。
高移動性 抓住消費趨勢
資策會產業情報研究所（MIC）所長詹文男：新媒體正顛覆傳統傳播學理論，閱聽人不再受單一載具影響，網紅當道就是一例，雖國內學界對新媒體的研究報告、學科系不多，受服務模式不斷擴增及質變，新媒體反成為產業界最常探討求定位的全新傳播勢力。
新媒體的根為網路，從Web 2.0一路走入載具的多元性及新服務模式的破壞、重組中，成為一個傳統媒體不得忽視並紛紛投入的領域，但不同的是，新媒體中的前段班非傳統媒體，尤其智慧型手機的普遍，新媒體更具備移動性，試想現在你我觀看網路新聞時用傳統電腦的頻率高嗎？再者網路購物是用電腦選購還是用手機？因此當今新媒體需具備高移動性才能抓住趨勢。
談移動型新媒體就需提「直播」，國人了解直播一詞全因FB外，YouTube近年擴大到直播服務也是主因。以資策會產業情報研究所最新的研究報告指出，FB依舊是當前全台最大社群平台，約有96.1%的市占，其中短視頻、直播使用模式占22.4%，並持續擴大占比，慢慢逼近單一文字發文，說明閱聽人在移動型新媒體中更能接受線上影視服務帶來的多元內容。
線上影視服務分專業製作、社群互動為區隔，YouTube、NETFLIX等網路影視平台為專業製作有較長的傳播效果；較短的影響力為電競等類的直播模式如Twitch。社群互動中具長影響力的是短視頻，FB歸類在此；最後是近年引起熱潮的手機直播APP平台，此類平台搭上FB的宣傳造就不少網紅傳奇，是當前傳播業界最常探討的方向，會受矚目在於一般人都難以想像的「打賞」獲利模式。
打賞是在線上花錢購買虛擬禮物給主播，平台則和主播對拆成為雙方收入，因將表演、型男正妹一同打包成為服務別具新奇感，再搭上寂寞商機，不少「觀眾」願意將手機直播APP當為一種遊戲去課金。資策會產業情報研究所的資料指出，手機直播觀眾有近七成不花錢，但有14.1%的觀眾每月最高課金100元，看似不多，但試想有線頻道的費用一個月多少，這100月近乎是有線電視頻道月費的三分之一，但看的只有欣賞主播，加上每月投入上萬、數十萬的觀眾大有人在，造就不少千萬、百萬收入主播不足為奇，可見發展潛力不容小覷。
因市場新業者紛紛投入，讓去年手機直播APP市場呈現爆炸型成長，以資策會產業情報研究所以複合式直播分析調查中（包括YouTube、FB等 )，可發現有趣的訊息，前三大和後端的市占比重差了不少，至於前三大中首名17 Media在複合式報告中約17%，高於第二名不少。
但市場熱也有隱憂，如打開各家手機直播APP平台可發現主播表現相似度高，要比的只有顏值，如業者還以打賞模式做主要獲利模式市場勢必鈍化。資策會產業情報研究所的資料做為建議，業者應要跳脫打賞的路線，多以網紅特質開拓多元、分眾內容拉長觀眾的視覺停留時間，同時與傳統內容合作將成本分擔，更能讓藝人變網紅增加營收外，與電商業者合作則可以網紅凝聚力達到真正的O2O效益。
多元支付 推升直播創新局
台灣科技大學資訊管理系專任特聘教授暨文化大學準校長盧希鵬：新媒體打破原有傳播模式，商業結構則不斷擴增，因此傳統媒體式微下，學界、產業界都需跳脫框架去看待新媒體的傳播力，同時學界、政府單位需重視新媒體的法遵議題，因只有少數業者去維持整個業界的道德尺度是無法擋住走入金錢遊戲的偏鋒內容。
新媒體的內容相當廣泛，但無法脫離直播，更是「隨經濟」的代表，因為只要有載具新媒體就無所不在。受FB直播影響降低過去YouTube影片製作門檻、手機直播APP服務持續擴張，台灣直播產業在2017年呈現爆性成長，可謂全民瘋直播，但獲利模式不同，適用的商業模式也不同，造就各種光怪陸離的特別現象。
例如日前FB線上拍賣業者為求點閱率及銷售量，則將中國手機直播APP常見的裸露尺度帶入，因此法律規範刻不容緩，唯有健康的法源管理，才能讓台灣直播產業能開創更多元、健康的內容。
同時直播造就網紅、網紅造就商機，此公式已確立，在健康無違法的內容中能創造合理且長久的商業模式外，多元支付將是推升直播產業再創新局的重要元素。以對岸手機直播產業為例，打賞主播投入的金流多元，因多元給予各種不同的內容衝撞，但台灣支付模式依舊停留在單一或少數幾個區塊，不利直播新經濟的發展。
另外，以網紅經濟學來看，有了法源、多元支付工具，台灣直播能給予的內容衝撞值得期待。
手機直播龍頭17 Media已在原有主播打賞頻道中，另將銷售、娛樂節目導入是一個不錯的做法。手機直播可給電商界精準銷售模式，透過網紅真實介紹、即時互動比傳統電視購物來的直接，再者手機直播走入節目化成本及分眾效益極高，利於廣告主分析投入費用帶來的效益。但廣告主在投入此類預算時，必續有不同的思維看待，主因新媒體以網紅樹立成功的品牌形象需三項要素：一、產品內容的真實性；二、脈絡，簡單說就是網紅特質；三、新媒體平台是否專業、合法。
不管是直播還是新媒體在台灣高等教育中，依舊是個沙漠學科，投入部分研究的學者則為「老傳播」學派，因此鼓勵年輕學者投入新媒體的研究，加上新媒體當道則有機會將各項現有傳播、商業研究資源中找到立足空間。
同時，大專院校要有自覺，現有的商業、傳播模式早已不適用，學科的水平及垂直整合相當重要，以手機直播產業為例，主播需表演課程才能永續、經紀人有一套管理學，再到與電商的銷售則有行銷學，同時手機直播的架構是高度IT化的軟硬整合，有AI及大數據分析，這和資工科系有關，再到法規則和法律科系有關，為此個人相當看好新媒體、直播串起的新學科、學派。
影音服務3.0 邁向新兆元產業
M17 Entertainment集團財務長顧尚修：17 Media自2015年成立，至始到此以「科技＋遊戲」為內容發展核心，以提供用戶最佳的手機直播體驗，雖時間只有3年，但從去年友商們紛紛投入此市場，可確定當年17 Media走的路是正確的，期盼已進入「影音服務3.0」的17 Media能在2018年再帶領及跨大台灣手機直播產業的趨勢、格局，讓手機直播產業能成為台灣下一個兆元產業。
17 Media是台灣直播產業的縮影，期間經歷內容跨越公司及社會的道德規範，就在沉寂於省思產品內容具社會風氣指標，而做技術提升、內容樹立規範的時間點，確實有一陣子市占及營收表現不如後進者，但僅花了一年時間，17 Media市占已提升到近6成以上，營收空間僅非台灣，更跨入日本、香港到東南亞多國。
此外，17 Media內容不再只有主播表現才藝，更在自家APP平台設置由公司自製或合作製播的頻道－17 TV，更與電商合作打造17 Shopping頻道，讓電商銷售能透過主播的專業與消費者即時互動，打破電視購物僅有單向、網購過於呆板、FB直播有逃稅及超越道德的問題，簡單說超越還停留於1.0、2.0的各大直播平台、影音媒體。
從中國直播市場的質變，可確定「影音服務3.0」是手機直播產業再次進化的唯一方向，同時有助現有傳統媒體打破市場寒冬，從中找到廣告主要的預算投注效益，更能讓現有「藝人能成為網紅」、「網紅能成為藝人」及提高「素人圓夢」的可能性，此類趨勢是現在進行式。
以17 Media的經驗，走入「影音服務3.0」不是說走就走，也不是砸大錢找網紅、藝人、製作人才及硬體，而是先從核心－主播才藝著手。
因此，平台業者要了解舉辦各種物化女性的活動，再到主播遊走法律邊緣的內容已是老套，觀眾會看膩外，社會大眾會對平台觀感不佳，為此一定要有比社會道德紅線還要更高的尺給予規範，同時以科技做為後盾去強化主播表演的素質。
以17 Media為例，近一年砸下重金投入監控機制，讓AI技術監測及預測主播有可能的不良表現，再透過人員24小時輪班機制，讓各種脫序的表現還沒發生前就下架。
同時，在經紀部門給予主播不定期的職能受訓外，還創業界先例，合約內容不以季而是以年，此方式能讓主播體驗到平台栽培用心外，讓主播和17 Media共生、共榮，這是目前17 Media在全球能擁有超過3,500位簽約專業直播主的主因。
由於17 Media是國際級的以科技及遊戲為核心的「影音服務公司」，反觀目前台灣的直播環境，還有不少問題期待政府、學界相關單位能給予協助。
藝人網紅化 伊林攜17 Media創三贏
伊林娛樂董事總經理陳婉若：手機直播是新媒體的一環，因分眾特性、眼球黏著度高，對模特兒、演藝經紀領域是不可忽視的全新舞台，更是經紀公司為廣告主尋求有效的行銷管道。
伊林娛樂一直走在業界的前端，樂於嘗試各種創新平台，多年前已要求旗下模特兒、藝人勇於嘗試各種數位行銷等互動平台如FB粉絲頁、IG再到YouTube等，並以KPI做考評，有此堅持主因在凝聚粉絲能量的同時，能分析出模特兒、藝人受哪些產業、產品青睞；因此，伊林娛樂樂於與其他新媒體合作，讓潛在資料浮出檯面外，另從中開拓全新商業模式。
至於會與17 Media合作在該平台是國內手機直播霸主並走入國際市場外，重要的是管理及經營非常嚴謹，與伊林娛樂的方向一致。合作期間伊林娛樂感受到手機直播分眾、即時回饋特性，公司從直播觀眾的回應資訊更為精準，目前旗下超過100位有經紀合約的模特兒、藝人已於17 Media進行直播工作。
模特兒工作內容與藝人不同，透過直播能訓練口條及應對，為求差異性，伊林娛樂還為這100多位進入17 Media平台的模特兒、藝人不定時給予才藝課程，打破主播制式化的表演方式。此合作模式是伊林娛樂與17 Media簽約，模特兒、藝人可保有原有工作外，在直播領域增加知名度及收入，走入所謂「藝人網紅化」可謂三贏的局面。
受直播平台走入節目化於單一APP中提供多元影音內容，這對伊林娛樂是開拓商機的全新藍海，以17 Media為例，在APP中另有17 TV、17 Shopping等頻道，伊林娛樂能提供節目內容製作，可將自家代理的服飾、保養品等於平台銷售。以伊林娛樂為17 Media製作的節目「女神KTV」為例，則是以輕鬆的節目內容讓模特兒甚至是公司員工能發揮搞笑及好歌喉，此雙方合作模式能開拓全新節目外，對17 Media可降低節目製作的壓力。
值得一提的是伊林娛樂多年來致力於產學合作，從表演、節目製作等實戰經驗與國內大專院校分享，不管是璀璨之星活動，還是與醒吾科技大學共同設立的「醒吾伊林學院」，均是介接表演實務及理論的最佳橋樑，從中也發覺到不少潛力人才，如今多了手機直播平台能讓學子從中展現各項學習成果，讓表演能於平台的視頻中進而實戰化。
由於伊林娛樂在國際新媒體布局相當早，因此受到不少平台青睞，以中國大陸為例與騰訊合作外，近年成功轉骨為經紀、演藝再到節目、活動製作，開拓多元營收，同時於去年投入政府活動市場，取得不少活動標案外，再加上17 Media這強而有力的合作夥伴，勢必今年能提供客戶的內容更為多元、效益更為直接。
留言列表
